스타벅스(SBUX) 2024-4Q 어닝콜 정리!
Q1. 스타벅스의 2024 회계연도 4분기 및 연간 실적은 어땠나요?
스타벅스는 2024 회계연도 4분기와 연간 실적에서 다소 실망스러운 결과를 보였습니다. 4분기 연결 매출은 91억 달러로 YoY -3% 감소했고, 동일 매장 매출은 -7% 감소했습니다. 특히 미국 내 동일 매장 매출은 -6% 감소했으며, 거래 건수도 -10%나 감소하며 부진한 모습을 보였습니다. 중국 시장 역시 경쟁 심화와 거시경제적 요인으로 인해 동일 매장 매출이 14% 감소했습니다. 연간 실적을 보면 연결 매출은 362억 달러로 YoY +1% 증가에 그쳤고, 동일 매장 매출은 2% 감소했습니다. 영업이익률은 15%로 YoY -110bp 하락했으며, 주당순이익(EPS)은 3.31달러로 YoY -6% 감소했습니다. 높은 경쟁과 소비심리 위축이 원인으로 작용했습니다.
[용어설명]
- 연결 매출: 모회사와 자회사의 매출을 합산한 금액
- 동일 매장 매출: 1년 이상 운영된 매장의 매출 증감률을 나타내는 지표
Q2. 스타벅스의 실적 부진을 초래한 주요 요인은 무엇인가요?
스타벅스의 실적 부진은 여러 복합적인 요인에 기인합니다. 가장 두드러진 원인은 전반적인 방문 고객 수의 감소로, 특히 오후 시간대의 방문객 감소가 두드러졌습니다. 또한 스타벅스 리워드 회원이 아닌 고객의 방문이 지속적으로 줄어들었으며, 모든 등급의 스타벅스 리워드 회원의 방문 빈도 역시 감소하여 전반적인 매출 감소로 이어졌습니다. 중국 시장에서는 경쟁 심화와 함께 높은 청년 실업률, 부동산 시장 침체 등 거시경제적 요인으로 인한 소비 위축이 실적 부진의 주요 원인이 되었습니다. 더불어 스타벅스가 진행한 프로모션과 제품 혁신이 지속적인 고객 흥미를 유발하지 못하고 일시적인 매출 증가에 그친 것도 실적 부진의 한 요인으로 분석됩니다.
Q3. 스타벅스는 실적 개선을 위해 어떤 전략을 내놓았으며, 주요 내용은 무엇인가요?
CEO 브라이언 니콜은 'Back to Starbucks' 전략을 발표하며 핵심 사항을 다음과 같이 정리했습니다.
- 고객 경험 향상: 매장에서 고객이 직접 커피를 받는 경험을 중시하고, 4분 이내 제공을 목표로 운영 효율성을 강화합니다. 모든 매장에 조미료 커피 바를 재도입하고, Clover Vertica 브루어 설치를 확대할 예정입니다.
- 메뉴 간소화: 음료 및 푸드 메뉴를 정리하여 품질을 높이고, 지나친 커스터마이징을 제한할 예정입니다.
- 모바일 주문 개선: 주문량 폭주를 방지하고, 적절한 시퀀싱을 도입하여 원활한 운영을 목표로 합니다.
- 매장 환경 개선: 커피바 재도입, 매장 내 도자기 머그컵 제공, 편안한 좌석 및 인테리어 개편을 추진합니다.
- 가격 정책 개편: 비유제품 우유 추가 요금을 없애고, 전반적인 가격 책정을 단순화할 예정입니다.
- 리워드 프로그램 조정: 현재 너무 리워드 중심적인 마케팅에서 벗어나 전 고객을 대상으로 한 마케팅 전략을 강화합니다.
[용어설명]
- 조미료 커피바: 고객들이 직접 커피에 우유, 설탕, 시럽 등을 추가할 수 있는 셀프 서비스 스테이션
- Clover Vertica 브루어: 스타벅스의 고성능 커피 추출 장비
Q4. 신임 CEO Brian Niccol은 Chipotle에서의 경험을 어떻게 스타벅스에 적용할 계획인가요?
Brian Niccol CEO는 Chipotle에서의 성공적인 경험을 바탕으로 스타벅스의 변화를 이끌어갈 계획입니다. 가장 중요한 점으로 직원 만족도가 고객 만족도로 직결된다는 점을 강조하며, Chipotle에서처럼 직원 중심의 경영을 통해 브랜드 충성도를 높이고자 합니다. 그는 운영 효율성 개선을 통한 비용 절감과 이를 통해 확보된 자금을 고객 경험 개선에 재투자하는 선순환 구조를 만들어가겠다고 밝혔습니다. 특히 Chipotle에서 성공적으로 이끌었던 운영 시스템 최적화와 고객 경험 개선 전략을 스타벅스의 상황에 맞게 적용할 것으로 예상됩니다.
Q5. 스타벅스는 향후 어떤 성장 전략을 가지고 있으며, 이를 통해 기대하는 효과는 무엇인가요?
스타벅스는 'Back to Starbucks' 전략을 통해 장기적인 성장 동력을 확보하고자 합니다. 2025 회계연도 상반기에는 고객 경험 개선, 메뉴 간소화, 매장 내 경험 개선, 가격 정책 재정립, 마케팅 전략 수정 등에 대한 투자가 진행될 예정이며, 이로 인해 단기적으로는 수익성이 다소 악화될 수 있습니다. 그러나 이러한 투자는 하반기부터 고객 수 증가와 매출 증대로 이어져 수익성이 개선될 것으로 기대됩니다. 특히 10억 달러 규모의 비용 절감 계획 등 운영 효율성 개선 노력을 통해 장기적인 수익성 향상을 도모할 계획입니다. 스타벅스는 이러한 전략적 변화를 통해 브랜드 가치를 높이고 지속 가능한 성장을 달성하여, 커피 업계의 선두 기업으로서의 위치를 더욱 공고히 하고자 합니다.
Q6. 스타벅스는 매장 리모델링과 관련하여 어떤 계획을 가지고 있나요?
스타벅스는 매장 리모델링을 통해 비용 절감과 고객 경험 개선이라는 두 가지 목표를 동시에 추구하고 있습니다. 리모델링 비용을 절감하여 재정적 효율성을 높이는 동시에, 고객들에게 더 편안하고 안락한 공간을 제공하고자 합니다. 매장 내 음료 제공 공간과 모바일 주문 픽업 공간을 분리하여 고객 편의성을 높이고, 매장의 전반적인 분위기를 통해 고객들이 특별한 경험을 할 수 있도록 디자인 요소를 강화할 계획입니다. 또한 매장 내 좌석과 시설을 개선하여 고객들이 더 오래 머물고 싶은 공간으로 만들고자 합니다. 이러한 변화를 통해 고객 만족도를 높이고 브랜드 이미지를 강화하는 효과를 기대하고 있으며, 향후 몇 년에 걸쳐 단계적으로 리모델링을 진행할 예정입니다.
Q7. 스타벅스의 가격 정책 변화는 구체적으로 무엇이며, 어떤 효과를 기대하나요?
스타벅스는 2025 회계연도까지 북미 직영 매장의 메뉴 가격을 동결하기로 결정했습니다. 또한 2024년 11월 7일부터는 북미 직영 매장에서 비유제품 우유(두유, 아몬드 우유, 오트밀 우유 등) 커스터마이징에 대한 추가 요금을 없애기로 했습니다. 이러한 가격 정책 변화는 가격에 민감한 고객층을 확보하고 전반적인 고객의 가격 저항을 줄이기 위한 전략적 결정입니다. 특히 건강과 환경에 대한 관심이 높아지면서 수요가 증가하고 있는 비유제품 우유의 추가 요금 폐지는 현재의 소비 트렌드를 반영한 것으로, 이를 통해 고객 유입을 늘리고 궁극적으로 매출 증대를 이끌어낼 것으로 기대하고 있습니다.
[용어설명]
- 가격 저항: 고객이 특정 가격 이상으로는 제품이나 서비스를 구매하지 않으려는 경향을 의미합니다.
Q8. 스타벅스의 마케팅 전략은 어떻게 변화하고 있나요?
스타벅스는 기존의 리워드 회원 중심 마케팅에서 벗어나 모든 고객층을 아우르는 포괄적인 마케팅 전략으로 전환하고 있습니다. 할인과 프로모션 중심의 마케팅에서 벗어나 브랜드의 프리미엄 이미지를 강화하고, 고객에게 특별한 경험을 제공하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 새로운 광고 캠페인에서는 모든 연령대의 고객에게 스타벅스가 최고의 커피를 제공한다는 메시지를 전달하고 있으며, TV 광고와 같은 대중적인 매체를 적극 활용하여 브랜드 인지도를 높이는 데 주력하고 있습니다. 이러한 마케팅 전략의 변화는 더 넓은 고객층을 확보하고 장기적인 브랜드 가치를 높이는 데 기여할 것으로 기대됩니다.
[용어설명]
- 브랜드 인지도: 고객이 특정 브랜드를 얼마나 잘 알고 있는지를 나타내는 지표입니다.
Q9. Brian Niccol CEO가 강조한 점은?
Brian Niccol CEO는 스타벅스가 현재 겪고 있는 어려움을 솔직하게 인정하면서도, 'Back to Starbucks' 전략에 대한 강한 확신을 보여주었습니다. 그는 스타벅스가 보유한 훌륭한 브랜드 가치, 우수한 인재, 그리고 탄탄한 인프라를 강조하며, 이러한 강점들을 바탕으로 현재의 위기를 극복하고 성장 궤도에 다시 오를 수 있다고 설명했습니다. 특히 고객 경험 개선과 매장 운영 효율화를 통해 고객 만족도를 높이고, 이를 통해 매출 증대와 수익성 개선을 이끌어낼 수 있다는 점을 강조했습니다. 또한 신규 매장 출점보다는 기존 매장의 경쟁력 강화에 집중할 것이며, 단기적인 실적 개선보다는 장기적인 관점에서의 지속 가능한 성장을 추구하겠다는 점을 분명히 했습니다.
결론
스타벅스는 2024년 4분기 기대에 못 미치는 실적을 기록했으며, 특히 방문객 감소가 주요 원인입니다. CEO 브라이언 니콜은 'Back to Starbucks' 전략을 통해 기본으로 돌아가 브랜드 가치를 회복하겠다는 목표를 세웠습니다. 새롭게 도입된 'Back to Starbucks' 전략은 회사의 근본적인 변화를 예고하고 있습니다. 이 전략은 고객 경험 개선, 메뉴 간소화, 매장 내 경험 개선, 가격 정책 재정립, 마케팅 전략 수정 등 다각적인 변화를 포함하고 있으며, 특히 신임 CEO Brian Niccol의 Chipotle에서의 성공적인 경험이 이러한 변화를 이끄는 핵심 동력이 될 것으로 기대됩니다.
단기적으로는 투자 확대로 인해 수익성이 다소 악화될 수 있지만, 이러한 투자는 장기적으로 고객 수 증가, 매출 증대, 수익성 개선으로 이어질 것으로 전망됩니다. 스타벅스는 이번 전략적 변화를 통해 브랜드 가치를 한층 강화하고, 커피 업계의 선도 기업으로서의 위치를 더욱 공고히 할 것으로 기대됩니다. 특히 고객 중심의 사고방식과 지속적인 혁신을 통해 치열한 경쟁 환경 속에서도 차별화된 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 전망됩니다.